生鲜电商大败局 | 追逐风口一事无成 谊品生鲜舍弃“生鲜”(生鲜电商的痛点及解决方案)

出品：新浪财经上市公司研讨院

一则资讯搅动沉静许久的生鲜电商赛道。

近日，京东发布成立“创新零售部”，正式以自营电商模式布局前置仓业务，年内打算在北京开设数十个仓位。

与此同时，旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。

时光似乎倒退回了2018年。

彼时，前置仓是一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场范围年均复合增加率达167.4%；社区团购是创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。

与综合电商O2O、店仓一体化相比，这两种情势一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。

风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。

然而，残暴现实却与完善假想一再错位。

重资产投入和盈利难题无解，低毛利、高损耗的生鲜生意实质和运营效力都没有被互联网模式转变。

成果只是徒有范围，没有效应。

据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易范围增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将降落12.75%。

虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确切成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。

细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。

双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商情愿做巨头的流量入口。

而曾经的主流玩家，命运却走向分岔路口。

背靠腾讯多番试错 废弃生鲜自毁城墙？

曾高调叫板盒马的谊品生鲜，似乎筹备废弃生鲜赛道了。

据公开报道显示，谊品生鲜于今年2月在官方大众号上宣布了一篇题为“谊品批发部开业啦”的推文，发布正式推出批发业务。

公司标语也由2022年刚升级的“活着的菜”，改为“一件也批发”，转型折扣店的意图显明。

短短2个月后，谊品生鲜便传出裁员关店的资讯。

多名门店员工表现，北京区域的13家门店已全体被其他品牌代替。

除了总部所在的合肥市场，安徽大区的其他谊品生鲜门店也都在4月底关闭。

大本营”合肥高峰期门店数一度逾200家，目前仅剩80余家，部分已经被改革为“谊品批发部”。

相较此前的社区生鲜连锁超市，“谊品批发部”更强调折扣属性，休闲零食、包装食品、生涯用品等品类盘踞门店主要地位，蔬菜、肉、水产和豆制品等保质期更短的生鲜品类被弱化，甚至被直接撤消。

这并非谊品生鲜首次更弦易辙。

2020年，谊品生鲜布局势向夫妻店的B2B业务“谊品小店”，发力社区团购业务“谊品到家”，一口吻开设了6000个提货点；2021年，旗下“俭字牌鲜肉铺”首店在合肥开业，“不卖隔夜肉”的口号对标钱大妈；2022年，生鲜业务升级为“24小时精品折扣店”，以蔬菜土壤现取摘、生鲜现场分装、水产现场捕捞等售卖方法为卖点，致力于打造“新颖”的品牌形象。

追逐风口步履不停、业务重点一变再变，离不开源源不断为其“输血”的金主。

天眼查公开信息显示，2018-2021年期间，谊品生鲜合计完成5轮融资，融资总金额至少在47亿元以上。

其中，腾讯投资参与领投了4轮，2020年10月的战略融资轮更是独家投资。

2021年7月，谊品生鲜重要运营公司主体重庆谊品弘科技有限公司注册资本再次大幅扩展至29.96亿元，腾讯的认缴资本由2020年的7961万元增添至13.6亿元。

由此推算，腾讯对谊品生鲜的持股比例晋升至45.4%，跃升为公司的最大股东。

不过，作为腾讯亲自下场直接投资的第一个生鲜项目，谊品生鲜的后续发展却不尽如人意。

谊品小店”在市场上近乎毫无水花；“谊品到家”自2021年3月开端节节败退，运营城市从25座城市直线降落至3座；2022年6月，“俭字牌鲜肉铺”对外开放加盟，3个月后官方大众号再无更新。

如今废弃仅剩的生鲜门店，全面转型批发折扣店，或是谊品生鲜为了实现盈利的最后一击。

虽然理论上批发更容易达陈规模效应，且包装类产品货架期更长、损耗更低，但谊品生鲜的“一件也批发”标语流露出，其实质还是一门面向C端花费者的生意。

失去低价生鲜产品引流，门店的竞争优势不敌菜市场、商超等业态，谊品生鲜或许更难突出重围。

折扣零售早已红海 食品安全隐藏隐忧

据立鼎产业研讨预测，在中性假设下，2023年国内折扣零售行业范围将到达2.5万亿元，近5年的年复合增加率约为11%。

市场远景看似辽阔，但实际留给以食品出售为主的折扣店空间却不大。

联合公开信息不完整统计，目前食品折扣掌柜要存在三种形态，以好特卖、嗨特购为代表的临期尾货出售软折扣店、以条马批发部、奥特乐等为代表的供给链优化硬折扣店以及以零食很忙、零食有鸣等代表的量贩零食店。

而艾媒咨询数据显示，2023年临期食品市场范围有望突破350亿元，同期硬折扣店预计将实现700亿元，量贩零食店则要到2025年才有接近千亿元范围。

换而言之，临期食品和硬折扣店两类模式的范围之和不足折扣零售业总范围的5%。

天花板高度虽有限，但折扣零售是抓住下沉市场的要害，赛道上挤满了有实力的玩家。

除了在一级市场热捧下猖狂开店的好特卖、奥特乐、零食有鸣，传统商超也高举高打地参加战局。

盒马在上海、北京、成都等城市开出40多家“生鲜奥特莱斯”，打折出售冗余和临期产品，日均出售额15万元，平均毛利率可达15%；永辉的仓储会员店复制Costco，以批发价钱大量量出售商品。

2022年上半年出售额同比增加超20%，高于公司整体增加速度；苏宁、物美、人人乐在不同城市的折扣店也纷纭落地。

巨头夹击之下，谊品生鲜举步维艰。

细究其背后原因，供给链或是最大硬伤。

传统商超供给链成熟完美，永辉的垂直供给链占比接近50%，盒马仅鲜花品类的直采基地就超40个；新兴品牌货源直接稳固，好特卖的协定品牌方逾1000个，零食有鸣与多家食品加工企业签署独家生产代工合作。

谊品生鲜虽然没有流露休闲零食、包装食品和生涯用品的供给链情形，但从生鲜供给链管中窥豹，公司一直采取联营合伙系统，与供给商共同分担风险和利润，通过轻资产模式迅速扩大。

但合伙制也意味着公司无法强有力地管理供给链，安全问题如高悬的“达摩克利斯之剑”。

黑猫投诉平台显示，谊品生鲜的产品德量堪忧，不少花费者反应购置的生鲜或包装类食品过期或变质，合肥、南京等地门店多次因产品不符合食品安全国度尺度规定而被通告。

天眼查公开披露的司法案件中，公司的产品义务纠纷和产品出售者义务纠纷案件占比近6成。

转型批发店是否能扭转局势，仍有待时光检验。

总的来说，当前的金融形势需要我们保持高度警惕和深刻认识。同时，我们也应该希望生鲜电商大败局 | 追逐风口一事无成 谊品生鲜舍弃“生鲜”能够为您带来思考空间。只要我们保持稳健的投资策略，紧密关注市场动态，善于把握机遇，就一定能够在竞争激烈的市场中得成功。

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