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矿泉水许家印进军高端水行业，60亿广告费打水漂，倒亏40亿遗憾收场

发布时间:2021-06-08 20:06:44 【财经资讯】 0次阅读

摘要矿泉水恒大集团大家都有所耳闻，在房产界驰骋纵横。但是涉足别的领域就没这么顺利了。2015年，恒大集团在深交所发布将旗下“恒大冰泉”以十八亿元出售给深圳市三维

恒大集团大家都有所耳闻，在房产界驰骋纵横。

但是涉足别的领域就没这么顺利了。

2015年，恒大集团在深交所发布将旗下“恒大冰泉”以十八亿元出售给深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司。

完成交易后，恒大集团对“恒大冰泉”不再持有控股权。

好奇的消费者们赶往超市去看恒大冰泉价格有无变动，这一看可不得了。

恒大冰泉”矿泉水价格较以往价格直接低了一半。

恒大冰泉”矿泉水以五元价格横空出世之时，令不少消费者瞠目结舌，大家都在想凭什么一瓶水卖到这么贵？被消费者嘲笑为“富豪水”。

如今价格跟农夫山泉矿泉水持平，但销量远不及它。

一、梦想缔造高端水神话

2013年中国房地产行业不景气，整个行业岌岌可危。

恒大集团决定转型拓宽渠道以维持往日的辉煌。

恒大集团毫不犹豫向矿泉水市场前进，希望能在这个产业分得一碗羹。

恒大集团董事长许家印毫不犹豫带领公司开启“多元产品”之路，营销更是大手笔。

记得首次亮相在亚冠赛决赛上，恒大集团旗下的球员身穿巨大的“恒大冰泉”logo衣服，醒目的大字成功吸引了比赛的观众。

这是将“恒大冰泉”推入大众视野的第一步，第二步第三步便是用相同的营销手推出乳制品和粮油产品。

主要目的是要在消费者的心理占下位置并且赢得市场青睐。

初在快速消费行业获得成功的许家印对这个行业非常看好。

曾在会上多次表示要投入一百亿元的金额，全力打造“恒大冰泉”高端水。

要迅速打响品牌，创造出像房地产一般的神话。

在恒大集团合作品牌大会上，许家印展望未来：恒大冰泉只能成功，绝不允许失败。

在2014年销售额要达到100亿，接下来的每一年都要比前一年的销售额多100亿。

诸位不知100亿的销售额是什么概念，拿“矿泉水大哥”农夫山泉做例子。

农夫山泉勤勤恳恳在市场上做21年，才做到了一年100亿的销售额。

恒大冰泉刚上市就许下这样的目标有些不自量力。

恒大集团的愿景是美好的，可是天公不作美。

恒大冰泉进入市场很快就被挤到了一边，由于单价过高，广大消费者也并不认可它的好处，所以对恒大冰泉不买单。

在推广宣传方面恒大集团毫不吝啬，前前后后投进去60亿元。

请来的品牌代言人更是国内外一线的明星，如成龙、范冰冰、全智秀和金秀贤。

靠代言人宣传一开始很有效果，销量直线上升，可惜后续发力不足，销量断崖式下跌。

还记得恒大集团2014年定下的销售额目标是多少吗？100亿。

但年底一核算最终销售额为10.9亿，这差的不是一星半点。

又由于在宣传费用上投入大量广告费，所以导致恒大冰泉亏损23.7亿元。

第二年，恒大集团宣布退出市场，将旗下快消行业的商品股份全部卖出。

新的经销者宣布恒大冰泉全面降价，从之前的5元一瓶矿泉水现在卖到2.5元一瓶，跟其他水的价格没有区别。

二、亏损的原因

2015年，房地产行业慢慢好了起来，许家印决定抽回资本做回老本行。

另一个原因也是对快消市场的错误判断，不能再进行投入继续亏损。

还有的消费者说，其实恒大冰泉的水源地根本不是取自长白山深层火山岩，它的取水源跟1元冰露矿泉水的取水源是一样的。

消费者觉得被欺骗，所以对恒大冰泉不买单。

恒大冰泉带着60亿横空出世为什么又会狼狈出场呢？第一，在市场中的定位不够清晰。

起初的定位是健康长寿，随后的定位是青春靓丽，最后消费者都不知道它的定位是什么，好在哪，自然不会买单。

相对于他的竞争对手农夫山泉，农夫山泉的定位一直是“大自然的搬运工”宣传语一出就会让人感觉到舒服。

农夫山泉的无形价值不言而喻，恒大冰泉除了贵没留下任何有意义的形象。

恒大冰泉在包装上没有创新。

瓶装水是走薄利多销的路线，包装朴素一些也是可以的。

像农夫山泉红色标致非常显眼，而恒大冰泉在超市跟康师傅矿泉水放在一起，从远处看根本分辨不出来。

打着高端的旗号，却跟普通水放在一起分辨不出来，这是最大的败笔。

价值决定价格，消费者都知道水源地出自于哪，自然不会去花5元买1元的水质。

恒大冰泉横空出世说明没有“群众基础”，不走民心是不会销量多的。

总之恒大集团的60亿是砸了水漂，靠明星效应没靠真实的宣传最终还是没能将品牌矗立住。

三、中国高端水难做

在中国，除了恒大集团曾推出过高端瓶装水，像西藏冰川矿泉水有限公司，还有加多宝集团都推出过高端瓶装水，最终都失败了。

还是要像农夫山泉一样，扎实走群众路线。

2005年，5100西藏冰川矿泉水定位是“向世界提供品质最好的水”。

西藏冰泉矿泉水有限公司在西藏废了九牛二虎之力找到最优水源，但是由于包装和渠道销售方面做的不好，被消费者忽视。

好在西藏冰泉矿泉水有限公司没有自怨自艾，立刻找到中国铁路与之合作。

通过青藏铁路将5100西藏冰川水运出西藏，但不知为何却变成把九成以上的水都卖给了中国铁路。

2015年双方终止合作，5100西藏冰川矿泉水彻底从市场上消市。

现如今中国高端矿泉水市场还是由国外品牌占主导地位。

它们的包装高大上，将自己的定位牢牢抓住，不走薄利多销的路线，每一年的销售额都比较稳定。

四、总结

高端产品之所以是高端产品，是产品背景，企业文化塑造形成。

高端产品一问世就会抛弃一些低端消费群体，而那些有能力的消费者看到价值自然会趋之若鹜。

无论是什么产品，都要搞清楚自身的定位，用价值决定价格，利用消费者的心里预设设定产品价格。

可千万不要像恒大冰泉宣传虚假水源地一样，企业恶意宣传所造成的后果是如何也挽回不回来的。

股市指数行情:上证指数 3579.26 -0.56% 深证成指 14714.65 -1.00% 恒生指数 28702.22 -0.30% 道琼斯 34630.24 -0.36% 纳斯达克 13881.96 +0.49%，财经股市大盘新闻资讯许家印进军高端水行业，60亿广告费打水漂，倒亏40亿遗憾收场矿泉水。

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